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文旅特色商品開(kāi)發(fā)初探!
信息發(fā)布:征集碼頭網(wǎng)    點(diǎn)擊次數:4563    更新時(shí)間:2020-03-23   

一、我國旅游商品中的文化缺失

價(jià)值是客體對于主體的意義。正如人的持續存在是城市發(fā)展需要的意義,旅游商品的價(jià)值在于商品本身要體現出對于旅游者的意義。旅游商品作為旅游目的地信物必須具有紀念價(jià)值和收藏價(jià)值,而這些價(jià)值又源于旅游商品所具有的地方特色和能夠代表旅游地的典型文化特征。只有這樣的旅游商品才能激起游客強烈的購買(mǎi)欲望。但由于我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展積淀的時(shí)間短,對旅游商品開(kāi)發(fā)的文化及民族特色重視不夠,舊工藝制作的落后和新工藝制作的缺失,致使旅游商品市場(chǎng)混亂無(wú)序,產(chǎn)品性?xún)r(jià)比低,不能突顯中華民族的悠久歷史和燦爛文明。不具有文化品位的旅游商品致使旅游者購買(mǎi)興致不高。這已經(jīng)成為我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的軟肋。以北京天壇公園游覽為例,除了明信片外,找到有關(guān)祈年殿、回音壁的商品也是很困難的。

我國的臺灣省在旅游商品的開(kāi)發(fā)中卻能以文化品位給內地游客留下很深的印象。正如到過(guò)臺北的故宮博物院回來(lái)后所講到的,臺北的故宮博物院把鎮館之寶玉白菜,也就是慈禧送給侄女的禮物做成鑰匙鏈,作為旅游商品,結果特別受歡迎。由此看來(lái),文化的缺失意味著(zhù)旅游商品吸引力不足。

二、旅游商品的賣(mài)點(diǎn)應該是文化

旅游業(yè)說(shuō)到底是個(gè)文化產(chǎn)業(yè)和現代服務(wù)業(yè)的融合產(chǎn)業(yè)。如何在旅游商品中抓住文化的本質(zhì),添加文化元素,不應是依葫蘆畫(huà)瓢式的簡(jiǎn)單開(kāi)發(fā)模式。一件有吸引力的旅游商品,在從創(chuàng )意到市場(chǎng)推廣的一系列開(kāi)發(fā)環(huán)節中最該受到重視的是創(chuàng )意。而旅游商品創(chuàng )意的基本要素之一是異域、異國、異地文化的滲透。正是這些具有文化品位的旅游商品在促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的同時(shí)帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步。由于旅游者具有相對較強的購買(mǎi)力,旅游商品便具有了大于普通商品的價(jià)格標準。因此,文化這一與歷史密切相關(guān)的因素成為了旅游商品的關(guān)鍵賣(mài)點(diǎn)。此外,經(jīng)過(guò)特色文化的挖掘和凝煉之后,旅游商品已成為文化的傳播使者,擁有了強大的傳播效應。對于提升旅游目的地的形象也能起到很好的宣傳效應。

三、旅游商品開(kāi)發(fā)的文化界定和構成要素

北京美麗風(fēng)景旅游規劃設計院主要是針對中國旅游產(chǎn)業(yè)界的有形旅游商品的文化開(kāi)發(fā)問(wèn)題進(jìn)行探討,因此所有提到的旅游商品均指有物質(zhì)形態(tài)的商品。

(一)旅游商品的構成因子

旅游商品開(kāi)發(fā)不可回避的問(wèn)題之一是旅游商品的構成因子。因此有必要在此作一簡(jiǎn)單介紹。由于研究者的角度不同,所研究的商品構成因子會(huì )有所不同。北京美麗風(fēng)景旅游規劃設計院主要是從旅游商品開(kāi)發(fā)所涉及的構成因子的重要性角度探討其中某種因子的開(kāi)發(fā)問(wèn)題。從這種角度出發(fā)的旅游商品的構成因子包括三類(lèi)因子(重要性逐步增強):物質(zhì)因子一構筑商品實(shí)體的物質(zhì)材料,技術(shù)因子一工藝加工技術(shù)的外顯形態(tài),文化因子一無(wú)形性?xún)群捏w現。本文所突出的旅游商品開(kāi)發(fā)的文化屬于文化因子。

(二)旅游商品的文化有別于一般意義的文化

旅游商品開(kāi)發(fā)的文化究竟是什么?它與我們傳統意義上的文化有什么差別?這是開(kāi)發(fā)具有文化內涵旅游商品首先要搞清楚的前提。就一般意義的文化,美國文化語(yǔ)言學(xué)的奠基人薩皮爾(E Sapir)的觀(guān)點(diǎn)是最具有代表性的。他認為:“文化被民族學(xué)家和文化史學(xué)家用來(lái)表達在人類(lèi)生活中任何通過(guò)社會(huì )遺傳下來(lái)的東西,這些包括物質(zhì)和精神兩方面?!彼_皮爾文化概念的一個(gè)特性是突出“文化遺傳”或“文化傳統”。但是否所有這些文化遺傳都可以成為旅游商品開(kāi)發(fā)的對象?物質(zhì)方面可能已經(jīng)成為文物古跡,我們可以復制再現,而精神的傳統卻要在物質(zhì)或當代人的行為中體現并體會(huì )。旅游商品即可以是物質(zhì)文化的繼承甚至簡(jiǎn)單的復制,而精神文化的物化卻需要推敲、提煉并合理適度利用。因此并非所有文化因素都可以或有必要成為旅游商品開(kāi)發(fā)的文化要素。只有那些能與旅游商品的審美性或在體現民族、地方特色方面突出的文化要素,并且可以經(jīng)濟利用的才是本文研究的對象。在這一限定條件中,雖然有些文化要素富有審美性和體現民族或地方特色,但開(kāi)發(fā)成本太高,是不能成為旅游商品的文化開(kāi)發(fā)要素的。

(三)旅游商品文化開(kāi)發(fā)中的“文化”構成因素

前面提到具有開(kāi)發(fā)價(jià)值的文化要素是旅游商品構成因子中無(wú)形性?xún)群捏w現。那么這些文化要素是如何體現了旅游商品的審美性而擁有了紀念和收藏價(jià)值的?因此搞清楚旅游商品的文化構成要素就成為旅游商品的文化開(kāi)發(fā)的依據。只有搞清楚這一點(diǎn),之后的旅游商品的文化開(kāi)發(fā)才能有明確的方向性。下面從可用于開(kāi)發(fā)的旅游商品文化人手,在此基礎上探討旅游商品該種文化構成要素的開(kāi)發(fā)思路??捎糜陂_(kāi)發(fā)的旅游商品文化構成要素大體可分為:價(jià)值觀(guān)、傳統風(fēng)俗、信仰、藝術(shù)(包括美學(xué)藝術(shù)、文學(xué)藝術(shù)、戲曲藝術(shù))等等,在此不一一加以詳述,僅以?xún)r(jià)值觀(guān)、傳統風(fēng)俗、美學(xué)藝術(shù)三個(gè)具有代表性的要素的開(kāi)發(fā)為例。

1.價(jià)值觀(guān)的差異性

民族差異性的鮮明特征是價(jià)值觀(guān)的不同。價(jià)值觀(guān)是指旅游商品文化開(kāi)發(fā)中對民族、地區居民在愛(ài)情、婚姻、家庭、兒女教育等方面的認同程度。因地緣、歷史、傳統的影響,世界各國、各民族仍舊保持著(zhù)最本質(zhì)的價(jià)值觀(guān)。東西方不同,東西亞差異也很大,在一國之中也存在。其中最具差異的就是東西方價(jià)值觀(guān)的不同。正如美國自由女神像是美國公民向往自由平等的象征,開(kāi)發(fā)于此有關(guān)的旅游商品很能吸引本國甚至外國游客的喜愛(ài)。而在東方文化的起源地中國,人們對“?!弊钟刑貏e的鐘愛(ài)。因此一塊刻有“福祿雙全”的紀念品比“到××一游”的會(huì )更迎合華人文化圈里游客的口味。因此完全可以從各種游客的價(jià)值觀(guān)方面挖掘此種文化的旅游商品。

2.傳統風(fēng)俗的傳統利用和反傳統創(chuàng )新

在多民族國家和不曾受到外來(lái)殖民的國度里,傳統風(fēng)俗的存在和保持是保證地區旅游商品傳統文化開(kāi)發(fā)的基礎。由于一方的傳統對另一方就是新奇的事物,對于這些游客自然而然會(huì )產(chǎn)生強烈的吸引。典型的中國傳統飲食中的餃子,是國外游客非常愿意體驗的一種飲食文化。因為餃子與中國最盛大的傳統節日——春節的密切相關(guān)使其不僅僅成為中國飲食文化的載體,本身就已經(jīng)成為傳統風(fēng)俗的象征。但此種文化雖起源于飲食,仍舊可以脫離或拓展原有的文化范圍。比如餃子型的小掛墜等飾物,也許一樣會(huì )有很好的市場(chǎng)前景。這就是本文強調的反傳統創(chuàng )新。這一概念的提出并非空穴來(lái)風(fēng),而是以傳統的風(fēng)俗為前提,在不改變其本質(zhì)文化內涵的基礎上的對其有形表現形式的積極改變,是對舊傳統文化的揚棄。

3.美學(xué)藝術(shù)對旅游商品的升華

價(jià)值觀(guān)的認同與游客的知識水平和文化結構并非線(xiàn)性相關(guān)。人不分高低貴賤,中洋內外,都會(huì )具有本民族、本地區基本相同的價(jià)值取向。在這方面阿拉伯國家表現的最為典型。但美學(xué)藝術(shù)作為部分旅游商品開(kāi)發(fā)的文化元素,更強調旅游主體的知識素養,并且與目標消費群體的知識水平和文化結構基本的關(guān)系是線(xiàn)性相關(guān)的。由于旅游者具有國度、階層、組織等層次之分,因此旅游商品的分層次開(kāi)發(fā)是合情合理的。只有高標準的商品消費者而沒(méi)有可以滿(mǎn)足他們這種消費觀(guān)念的高檔次旅游商品,旅游商品的開(kāi)發(fā)就不能向更高水平看齊,只有低水平的重復建設。比如書(shū)畫(huà)、古玩、翡翠玉器、佛像、古錢(qián)幣動(dòng)輒上千或上萬(wàn),不是一般的普通旅游消費者可以奢望的。但對一些專(zhuān)業(yè)收藏者、研究人員,和參加重要儀式的饋贈人員或組織,這些游客在旅游過(guò)程中會(huì )不自覺(jué)的尋找旅游目的地是否有較高美學(xué)價(jià)值的中高檔旅游商品。雖然這種游客并不是旅游市場(chǎng)的主流,但其強式消費能力是旅游商品開(kāi)發(fā)值得關(guān)注的。

具有開(kāi)發(fā)價(jià)值的文化要素是具有時(shí)間局限性的概念。隨著(zhù)時(shí)間的推移,國際交流的加快,現代科技的融入,會(huì )有一些曾經(jīng)不具有開(kāi)發(fā)價(jià)值的文化元素被納入旅游產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的領(lǐng)域。

四、探析開(kāi)發(fā)具有文化特色的旅游商品的思路

在對旅游商品文化開(kāi)發(fā)要素進(jìn)行系統分析之后,下面進(jìn)一步探討旅游商品對這些文化因子的選擇和開(kāi)發(fā)思路。迄今為止中國學(xué)界對于旅游商品的文化開(kāi)發(fā)采用什么樣的思路還沒(méi)有統一的標準,但部分研究成果仍有一定的參考意義。例如天津商學(xué)院的吳克祥在《旅游商品開(kāi)發(fā)與文化因素》中的三要素論中提出,將形態(tài)、材料、功能三要素各自按傳統文化(設為0)和非傳統文化(設為1)的角度加以分類(lèi),形成的組合式開(kāi)發(fā)思路。例如,0—1—0型是運用新材料制作傳統的旅游商品:塑性材料的風(fēng)箏、兔子燈;1—0—1型代表采用傳統材料制作現代旅游商品:具有景泰藍表殼的表。他的思路是將旅游商品看作是三因素的組合,每個(gè)因素都要考慮是否要發(fā)掘文化的內涵。這種分類(lèi)對于旅游商品的開(kāi)發(fā)具有一定的借鑒意義。但由于強調三種構成因素都要考慮文化開(kāi)發(fā),分析自然不能深入,本文從旅游商品文化因子(而非物質(zhì)因子和技術(shù)因子)開(kāi)發(fā)的角度著(zhù)重分析中國旅游商品文化開(kāi)發(fā)思路問(wèn)題。

正如火車(chē)奔馳要有鐵路一樣,人們要進(jìn)行有效思維就必須有正確的思路。正確思路是指符合各種邏輯規律要求的科學(xué)的思維運動(dòng)。旅游商品的文化開(kāi)發(fā)也必須遵行客觀(guān)可行的思維運動(dòng)。即要在開(kāi)發(fā)前確定不同的旅游商品如何傳承中華民族多樣性文化,以減小旅游商品文化開(kāi)發(fā)的盲目性。旅游商品從它的功能角度大體可以分為旅游收藏品和旅游日用消費品兩類(lèi)。具體包括:

(一)旅游收藏品

從觀(guān)賞和收藏的功能,旅游收藏品以美術(shù)工藝品為主。開(kāi)發(fā)思路可以任選其一:

思路一:富含中國文學(xué)藝術(shù)。對于一件旅游商品,最好有一首詩(shī),一個(gè)故事賦予其中。這種內含其中的文化足以增加商品的美學(xué)韻味,提高其價(jià)值,增強其魅力。例如:紅豆工藝品蘊涵了唐代大詩(shī)人王維的名句——“紅豆生南國,春來(lái)發(fā)幾枝。愿君多采擷,此物最相思”,使紅豆工藝有了豐富的文化內涵。不論是中國人還是外國人都對其情有獨鐘。由于游客深諳紅豆商品不菲的文化價(jià)值,必定會(huì )搶著(zhù)去購買(mǎi)。因此,紅豆與相思的文化聯(lián)系是個(gè)可以很好開(kāi)發(fā)的主題。此外,中國湖北宜興的紫砂壺在文化開(kāi)發(fā)方面做的還不錯。造型奇特的壺體上有中國古代詩(shī)文和書(shū)法的襯托,因此身價(jià)倍增。

思路二:體現中華民族的信仰。龍鳳吉祥,一向是中國文化的精髓,雖不真實(shí)存在卻更能引起人們豐富的聯(lián)想。而玉在中國人的思想中是富貴和純潔的象征。玉雕而成的龍、鳳、麒麟是非常精美的藝術(shù)品,很受中外游客的喜愛(ài)。

思路三:古今文化或中西文化的融合。2008年的北京奧運會(huì )為中國旅游商品的開(kāi)發(fā)注入了新的文化力量。開(kāi)發(fā)具有奧運文化的旅游商品會(huì )成為未來(lái)五年中很好的賣(mài)點(diǎn)。

(二)旅游日用消費品

旅游日用消費品的種類(lèi)繁多,是大眾旅游最主流的旅游商品。也是最能反映一個(gè)國家或地區整體的旅游商品文化開(kāi)發(fā)水平的一類(lèi)旅游商品。

民俗工藝品。就目前旅游市場(chǎng)中已經(jīng)開(kāi)發(fā)出的商品,中國民俗工藝品是最能體現中國文化底蘊的東西。品類(lèi)繁多而千姿百態(tài)的中國民俗工藝品以其深沉自然的藝術(shù)底蘊體現了中國古代勞動(dòng)人們的創(chuàng )造精神和審美意識。由于民俗工藝品的流傳廣而快,同種類(lèi)的工藝品會(huì )不僅僅局限于某一個(gè)地區。我們暫且稱(chēng)之為“一種多支”民俗工藝品。以織繡工藝為例。有中國江南四大名繡的蘇繡、湘繡、粵繡、蜀繡,還有北方的京繡、魯繡、汴繡、穿羅繡等。由于地域差異,他們各具特色、各有千秋。而剪紙一類(lèi),更是體現了流傳地域的廣泛性。

旅游紀念品。旅游紀念品最主要的功能是實(shí)用性,在此基礎上的文化開(kāi)發(fā)使其有了特別的身價(jià)。比如明信片、掛墜、鑰匙扣、吉祥鎖、扇子、T恤衫、紗巾、臺布、筆袋、錢(qián)包等。正是這些小物件反映出一個(gè)國家整體的旅游商品文化開(kāi)發(fā)水平。我國的臺灣省在旅游紀念品開(kāi)發(fā)中非常注重文化特色。琳瑯滿(mǎn)目的紀念品令人目不暇接。在臺南有一幅赤嵌樓及鄭成功收復臺灣、荷蘭人受降雕塑的照片,畫(huà)面古樸,鑲嵌在精致的相框中,極具收藏和觀(guān)賞價(jià)值。這種有文化品位的旅游紀念品是很受游客喜歡的。中國旅游商品市場(chǎng)也雖不乏有特色的旅游紀念品,但大規模的開(kāi)發(fā)旅游紀念品只是最近幾年的事情。而且迄今為止仍有許多好的創(chuàng )意和思想沒(méi)有被發(fā)現或實(shí)現。例如頤和園楹聯(lián)非常有名可以把它做成書(shū)簽;將中國的美麗風(fēng)景和燦爛文物古跡印在撲克上做成風(fēng)光撲克。鑰匙扣的式樣要是做成可愛(ài)的哪吒、調皮的孫悟空、智慧的阿凡提,這些是孩子們所喜愛(ài)的??傊?,紀念品的文化開(kāi)發(fā)可以充分體現旅游商品開(kāi)發(fā)者的智慧和想象力。

旅游飲食。中國飲食文化的發(fā)展與繁榮,是與整個(gè)中國歷史的發(fā)展相和諧統一的。尤其對外國游客來(lái)說(shuō),很少有人會(huì )對中國的飲食無(wú)動(dòng)于衷。中國的飲食文化對國內外游客均具有極大的吸引力。如前一階段大家所喜愛(ài)的《舌尖上的中國》的播出,以及中國的八大菜系,各地的小吃,江浙的特色點(diǎn)心等。中國的飲食文化以吃為主,可“吃”并不能代表中國飲食文化的全部。提到飲食不得不提的是中國的茶文化。中國是茶的故鄉,制茶、飲茶已有幾千年歷史,名品薈萃。與之相伴的茶文化的發(fā)展也是源遠流長(cháng),所以中國茶文化的開(kāi)發(fā)擁有得天獨厚的優(yōu)勢。中國飲食和茶文化的開(kāi)發(fā)可以說(shuō)是比較成熟的,但隨著(zhù)社會(huì )的進(jìn)步和人們飲食方式的改變,如何開(kāi)發(fā)更能滿(mǎn)足旅游者個(gè)性化需求的飲食文化商品還是值得思考的問(wèn)題。

旅游指南。旅游指南是我國文化的最好的顯性傳播者。包括圖書(shū)指南、地圖和音像制品。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )的普及和通信技術(shù)的發(fā)展,游客獲得旅游目的地的途徑即便捷又迅速。但僅僅有這些信息型的知識遠遠不夠。雖然旅游手冊是伴著(zhù)大眾旅游的出現就問(wèn)世了,但在中國的真正發(fā)展卻是短暫的。隨著(zhù)中國自駕車(chē)者的增多和背包客的出現,全方位介紹旅游目的地的旅游地圖、手冊、圖書(shū)、光盤(pán)必定會(huì )有很大的發(fā)展空間。這些制品同樣是旅游商品。雖然由于時(shí)間的關(guān)系游客在一次游覽中沒(méi)能走遍所有制品中講述的地方。但是制作精致,內容翔實(shí),形式簡(jiǎn)單的圖書(shū)及音像制品,尤其是旅游手冊可以激起游客再次游歷的想法。而且這些商品本身就可以成為游客的收藏品。為了讓這類(lèi)商品獲得游客的喜愛(ài),還是應該再設計和內容上下翻功夫。地圖、手冊、圖書(shū)的內容要分清主次,圖畫(huà)要選取最具彰顯本地旅游特色的場(chǎng)景為主。光盤(pán)的制作應該請旅游和攝影方面的專(zhuān)業(yè)人士設計制作。

五、結束語(yǔ)

旅游商品是貫穿全旅游產(chǎn)業(yè)鏈研發(fā)和推廣的過(guò)程,在這個(gè)過(guò)程中要聚焦價(jià)值是核心,避免單一的利潤追逐。其掘金點(diǎn)是分布在整個(gè)產(chǎn)業(yè)端點(diǎn)之中。

旅游商品的突出特點(diǎn)在于民族性、地方性和紀念性、藝術(shù)性。民族性、藝術(shù)性是旅游商品的生命力所在。失去民族性、地方性,對旅游者來(lái)說(shuō),其紀念意義和藝術(shù)品位就會(huì )大大降低。旅游者正是為了探尋這些異族文化的奧秘而踏上了旅程。這種吸引力在旅游過(guò)程中體現在游客的體驗中,而在旅游結束后就需要有旅游商品來(lái)追憶。我國旅游行業(yè)要想將平均帶有850美元的來(lái)華游客的旅游需要最大限定的滿(mǎn)足,就不得不在最有發(fā)展潛力的旅游商品方面大做文章,而這又決定了開(kāi)發(fā)具有文化特色的旅游商品。當今社會(huì )進(jìn)入了新的世紀,人們應以新的視覺(jué)、新的理念、新的精神,積極探尋新的發(fā)展之路,為人類(lèi)創(chuàng )造出新的財富。文化產(chǎn)品的發(fā)展也要適應這一潮流,方能突顯旅游朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢。


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