“十個(gè)抖音九個(gè)重慶”，2018年的重慶成為了網(wǎng)紅打卡圣地，洪崖洞一躍成為假期間熱門景點(diǎn)的榜眼。其實(shí)不止洪崖洞，網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代也使得磁器口古鎮(zhèn)、文創(chuàng)二廠、西流沱小鎮(zhèn)、北倉等多個(gè)體現(xiàn)巴渝文化的重慶文旅商業(yè)項(xiàng)目不斷聚集著人流。

放眼全國，商業(yè)模式正在逐漸發(fā)生著變化。像成都太古里、北京南鑼鼓巷、廈門鼓浪嶼商業(yè)街等，相比于傳統(tǒng)商業(yè)項(xiàng)目，“商業(yè)+文旅”的模式越來越契合人們的個(gè)性化需求，數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，文旅地產(chǎn)項(xiàng)目已達(dá)14269個(gè)，增速高達(dá)60%。文旅商業(yè)的時(shí)代已悄然來臨。

消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境提供發(fā)展條件

2018年上半年，全國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)29.8%，而同期便利店、超市、百貨店的同比增幅僅為個(gè)位數(shù)字。傳統(tǒng)的實(shí)體商業(yè)模式相比發(fā)展緩慢，急需進(jìn)行調(diào)整。然而，個(gè)性化體驗(yàn)式消費(fèi)卻逐步興起，隨著90后逐漸成為商業(yè)消費(fèi)群體的主力，傳統(tǒng)的消費(fèi)模式逐漸被替代為以娛樂、休閑為主的體驗(yàn)式消費(fèi)，消費(fèi)時(shí)代在革新。

而現(xiàn)如今各大房企也意識(shí)到這一點(diǎn)，在商業(yè)業(yè)態(tài)布局中，也逐漸引入體驗(yàn)式消費(fèi)項(xiàng)目，諸如VR、DIY制作坊也開始進(jìn)入各大商場(chǎng)，同時(shí)增加互動(dòng)游戲的頻率來吸引客流。

與此同時(shí)，旅游市場(chǎng)也在快速發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2010年，國內(nèi)旅游人數(shù)突破20億，2017年突破50億，近幾年持續(xù)保持著10%左右的增長(zhǎng)；2018上半年，國內(nèi)旅游人數(shù)28.26億人次，比上年同期增長(zhǎng)11.4%；國內(nèi)旅游收入2.45萬億元，比上年同期增長(zhǎng)12.5%。旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，說明更多的消費(fèi)群體愿意將旅游作為生活休閑的方式，而這有可能會(huì)成為商業(yè)文旅項(xiàng)目市場(chǎng)進(jìn)入的一種契機(jī)。

政策環(huán)境的利好導(dǎo)向

2017年12月，多部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于規(guī)范推進(jìn)特色小鎮(zhèn)和特色小城鎮(zhèn)建設(shè)的若干意見》，隨后在2018年8月，國家發(fā)改委發(fā)布《關(guān)于建立特色小鎮(zhèn)和特色小城鎮(zhèn)高質(zhì)量發(fā)展機(jī)制的通知》（后文簡(jiǎn)稱《通知》），特色小鎮(zhèn)從國家層面逐漸受到重視，多重政策的頒布，也逐步加深了市場(chǎng)層面的深入探索，特色的小鎮(zhèn)的熱潮已經(jīng)開始襲來。

而《通知》也明確了特色小鎮(zhèn)的典型發(fā)展的方向，將產(chǎn)業(yè)、商業(yè)、文化、生態(tài)、生活同時(shí)結(jié)合，而文旅商業(yè)可以很好地契合這一點(diǎn)。國家層面上對(duì)特色小鎮(zhèn)的傾斜，也推動(dòng)著文旅商業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展。

△成都洛帶古鎮(zhèn)照片，圖片由此小鎮(zhèn)提供

盡管從消費(fèi)市場(chǎng)和政策層面而言，文旅商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展是諸多利好，各大房企都想分一杯羹。那么在項(xiàng)目的建設(shè)規(guī)劃設(shè)計(jì)過程中，我們又應(yīng)該注意什么呢？

避免開發(fā)過程中傳統(tǒng)地產(chǎn)比例過高

首先要清楚文旅商業(yè)并不單純的是為了消費(fèi)而逛街，而是為了在旅游的過程中，體驗(yàn)更多的當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，豐富視覺享受和情感需求，同時(shí)在這個(gè)基礎(chǔ)上，滿足個(gè)性化消費(fèi)的模式。

相比于傳統(tǒng)商業(yè)，文旅商業(yè)項(xiàng)目更應(yīng)該在從文化產(chǎn)業(yè)和旅游休閑的角度進(jìn)行滲透，在這個(gè)過程中應(yīng)該避免房企過度進(jìn)行諸如住宅、百貨大樓等傳統(tǒng)地產(chǎn)開發(fā)。如果項(xiàng)目中的傳統(tǒng)地產(chǎn)比例過大，那么相應(yīng)的體現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)和體驗(yàn)式休閑的部分就會(huì)弱化，掉入傳統(tǒng)商業(yè)綜合體模式的怪圈。

設(shè)計(jì)中關(guān)注特色文化內(nèi)涵

從文化角度而言，需要著重對(duì)城市區(qū)域性或者特定文化進(jìn)行解讀。可以以當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)歷史文化為基礎(chǔ)，進(jìn)行商業(yè)的引入。

比如洪崖洞，就是以重慶傳統(tǒng)吊腳樓為媒介，延續(xù)山城特有的建筑特色，依崖而建，隨坡就勢(shì)，同時(shí)整個(gè)結(jié)構(gòu)面朝嘉陵江，整體就可以看出其所表現(xiàn)出的巴渝文化特色。在休閑的同時(shí)兼顧當(dāng)?shù)鬲?dú)特文化體驗(yàn)，是消費(fèi)性商業(yè)的一種趨勢(shì)，洪崖洞的走紅也說明了這一點(diǎn)。

除此之外，也可以引入特定的文化氛圍，進(jìn)入項(xiàng)目的打造。

比如聞名世界的迪士尼樂園，在設(shè)計(jì)上沒有參考當(dāng)?shù)匚幕厣?，但是整個(gè)項(xiàng)目都充分了體現(xiàn)出了迪士尼文化，不僅設(shè)計(jì)上每個(gè)建筑都有迪士尼動(dòng)畫場(chǎng)景特色，像諸如唐老鴨、米老鼠、白雪公主、小熊維尼的卡通人物也會(huì)布局其中，置身其中就如同處于迪士尼童話世界，十分熱鬧。

不同主題不同文化內(nèi)涵的文旅項(xiàng)目，在建筑特色上也會(huì)有所體現(xiàn)，這種文化內(nèi)涵和建筑特色上的獨(dú)特性，不隨波逐流，更易引起消費(fèi)者的認(rèn)可。

△迪士尼小鎮(zhèn)，圖片來自上海迪士尼度假區(qū)官網(wǎng)

規(guī)劃中保留足夠的休閑氛圍

由于休閑消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，喧鬧的商業(yè)模式已經(jīng)偏離大眾的需求，作為文旅商業(yè)而言，其目的還是為了留在客流，以便挖掘潛在的消費(fèi)能力。盲目的努力打造人群氛圍，可能并不會(huì)帶來很好的效果。應(yīng)該要更加注重理解消費(fèi)心理，盡量滿足目前消費(fèi)者想要在獨(dú)具特色、兼顧休閑而非單調(diào)、喧鬧的環(huán)境中進(jìn)行消費(fèi)的需求。

像成都錦里古鎮(zhèn)，客流十分充盈，但是在擁擠中，小鎮(zhèn)并未一味的追求商業(yè)店鋪的密集，以便增加更多的銷售額，而是在古鎮(zhèn)中預(yù)留大片空閑區(qū)域進(jìn)行休閑廣場(chǎng)的打造；而重慶的磁器口，在業(yè)態(tài)的布局上也考慮了更多茶館和咖啡館，而不僅僅是快速消費(fèi)商品的存在，使得可以保留更多的休閑區(qū)域。

△成都錦里古鎮(zhèn) 圖片來自錦里古街官網(wǎng)

品牌業(yè)態(tài)引入要關(guān)注特色

傳統(tǒng)化的商業(yè)布局，在文旅商業(yè)上并不十分合適。在業(yè)態(tài)的打造上，既要符合整個(gè)文旅商業(yè)項(xiàng)目大文化氛圍，也要保持不同店鋪之間的差異化，給客戶更多的新鮮感。同時(shí)也要注重體驗(yàn)式消費(fèi)的補(bǔ)充，以便在輕松參與的過程中產(chǎn)生消費(fèi)，滿足客戶精神和物質(zhì)的需求。而好的特色業(yè)態(tài)的引入也會(huì)反過來影響文旅商業(yè)項(xiàng)目的客流。

比如成都太古里的方所書店，將更多的文化要素聚集其中，看書似乎變得次要，喝點(diǎn)咖啡、享受美食，挑選極具創(chuàng)意的擺件，而這已經(jīng)完全不同于傳統(tǒng)書店，然而這樣一個(gè)“不拘一格、極具特色”的書店，在試營(yíng)業(yè)的兩個(gè)月期間平均每日人流量約七八千人次，給太古里帶來了連鎖的消費(fèi)。

又如鼓浪嶼的趙小姐的店，英式的外觀風(fēng)格，各種精致的杯具和擺件、精益求精的食品、休閑寬敞的氛圍，已經(jīng)形成了很好的標(biāo)簽效應(yīng)，很多人去鼓浪嶼都會(huì)想在趙小姐的店里聽一曲鄧麗君。

△趙小姐的店部分圖片，來自官方微信公號(hào)

總 結(jié)

由于消費(fèi)模式的更迭，傳統(tǒng)的商業(yè)模式正在受到?jīng)_擊。但是隨著市場(chǎng)的變化和政策的傾斜，也為文旅商業(yè)帶來了契機(jī)。作為一種兼具休閑和購物的模式，同時(shí)又可以滿足客群的個(gè)性化體驗(yàn)式需求，文旅商業(yè)更加關(guān)注消費(fèi)心理感受和體驗(yàn)，創(chuàng)造新型商業(yè)價(jià)值。

作為一種新型的商業(yè)模式，文旅商業(yè)有很大的發(fā)展壯大的空間，不過如何有效的結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，并在考慮休閑的同時(shí)兼顧消費(fèi)、保存客流，仍然值得探討。不管這個(gè)過程是否順利，但唯一確定的是，文旅商業(yè)勢(shì)必會(huì)帶給消費(fèi)市場(chǎng)一種全新的體驗(yàn)。

【注】本文轉(zhuǎn)載自“產(chǎn)城瞭望”，作者CIA